La plupart des processus de sélection d'agence que nous voyons sont optimisés pour la mauvaise chose : le pitch. Les agences sont excellentes pour pitcher. Le pitch, c'est leur produit. Ce que vous voulez vraiment évaluer, c'est leur façon d'opérer une fois le contrat signé. Voici les douze questions que nous remettons aux dirigeants qui magasinent une agence, y compris nous.
Utilisez-les avec qui vous voulez. Si une agence n'arrive pas à y répondre clairement, c'est un signal. Si elle y arrive, vous avez fait le plus gros de l'évaluation.
Douze questions
- Qui, précisément, travaille sur mon compte — et depuis combien de temps sont-ils à l'agence? Nommez les personnes. De nouveaux noms chaque trimestre, c'est un signal d'alarme de roulement.
- Puis-je parler à trois clients que vous avez intégrés au cours de la dernière année — pas à votre étude de cas vedette d'il y a trois ans? Le travail récent est le seul indicateur fiable de ce que vous obtiendrez vraiment.
- Sur quel indicateur d'affaires êtes-vous évalués? Si la réponse est « les impressions » ou « l'engagement », partez. Le pipeline, les revenus et le coût d'acquisition sont les bonnes réponses.
- À quoi ressemble votre rythme de travail hebdomadaire? Une bonne réponse mentionne une rencontre hebdomadaire, un tableau de bord tenu à jour et un système d'alertes proactif. Une mauvaise réponse, c'est « des suivis mensuels ».
- Comment organisez-vous la production créative? Studio interne, spécialistes contractuels ou approche IA d'abord? Les trois peuvent fonctionner. Ce qui compte, c'est qu'ils puissent livrer au rythme dont vous avez besoin sans chute de qualité.
- Quels outils utilisez-vous? GA4, GTM, une CDP, l'intégration au CRM, les API des plateformes publicitaires. Si la réponse est floue, la mesure le sera aussi.
- Comment assurez-vous la parité FR / EN? Au Québec, ce n'est pas un luxe. Demandez des exemples de campagnes bilingues qu'ils ont livrées.
- Quelle est votre clause de sortie? Une bonne agence parlera d'un préavis de 30 à 60 jours et d'une remise des comptes en bonne et due forme. Une mauvaise enterre un engagement de 12 mois dans l'entente-cadre.
- Quand avez-vous laissé aller un client? Les agences qui n'ont jamais refusé de mandat sont soit nouvelles, soit indisciplinées. Les bonnes agences choisissent le travail qu'elles peuvent bien faire.
- Quelle partie du mandat nous recommanderiez-vous de ne pas faire? Une agence qui vous vend tout cherche des revenus, pas des résultats.
- Comment fixez-vous vos prix? Mandat mensuel fixe, rémunération au rendement, formule hybride? Demandez ce qui arrive si les résultats atteignent le double des attentes — et ce qui arrive s'ils n'en atteignent que la moitié.
- Qui approuve mon travail avant sa mise en ligne — et est-ce que je le vois en premier? Certaines agences publient sans approbation. Si vous avez besoin d'une étape de validation, faites-la inscrire par écrit.
Les signaux d'alarme qu'on ne voit pas dans le pitch
Certains comportements sont presque révélateurs à coup sûr. Si une agence vous envoie une présentation de 60 diapositives pour un mandat de 5 k$, elle vous vend le mauvais produit. Si ses études de cas ne portent que sur de grandes marques vedettes et aucune entreprise de taille moyenne, votre mandat n'est pas dans sa zone de confort. Si elle ne peut pas vous dire précisément qui sera à votre rencontre hebdomadaire, sa dotation est instable.
Et le plus important : si la personne qui vous a fait le pitch n'est pas celle qui gérera votre compte, demandez pourquoi, par écrit, avant de signer.
Un dernier point
Les meilleures relations client-agence que nous avons vues sont celles où le client est vraiment un bon client. Des objectifs clairs, des approbations rapides, des commentaires honnêtes et la volonté d'avoir des conversations difficiles. Évaluez l'agence, oui — mais évaluez-vous aussi. Une excellente agence qui travaille avec un client désorganisé produit quand même du chaos.
