Ce ne sont pas toutes les entreprises qui devraient faire appel à une agence numérique. Bien des entreprises de taille moyenne seraient mieux servies par une embauche senior à l'interne, une équipe de pigistes ou, à l'occasion, par l'inaction pure et simple, en réinvestissant le budget dans le produit. Voici une grille de décision honnête.
Quand une agence est le bon choix
Trois conditions doivent être réunies pour qu'une agence soit la bonne décision.
- Vous avez un réel besoin en marketing, mais vous ne pouvez pas justifier une équipe senior à temps plein. Plusieurs canaux, des exigences bilingues et un pipeline de production, ça représente de trois à cinq postes. Si vous n'avez besoin que d'un de ces postes, embauchez pour ce poste.
- Votre croissance est trop rapide pour que l'embauche à l'interne suive. Recruter un directeur marketing à Montréal prend 90 jours. Une agence peut être opérationnelle en deux semaines. Si le coût du retard dépasse la prime d'agence, louez le département.
- Vous avez besoin d'une vision transversale de plusieurs industries. Les agences qui servent de 10 à 50 clients voient des problèmes que vous n'avez pas encore rencontrés. Cette pollinisation croisée, c'est la valeur dont on parle rarement.
Quand une agence est le mauvais choix
Trois situations qui devraient vous faire réfléchir :
- Vous ne savez pas encore à quoi ressemble le succès. Si vous ne pouvez pas définir vos indicateurs de succès, aucune agence ne pourra les atteindre pour vous. Embauchez d'abord un CMO fractionné pour établir la stratégie, puis engagez des partenaires d'exécution pour la livrer.
- Votre produit doit s'améliorer avant que le marketing puisse fonctionner. Les agences amplifient l'offre de base. Si le produit a des problèmes fondamentaux d'adéquation au marché, l'agence ne fera que les rendre visibles plus vite.
- Vous voulez une personne qui vit dans votre entreprise. Une agence, c'est par définition une attention partagée. Si vous avez besoin de quelqu'un dans votre Slack toute la journée, embauchez-le.
Le modèle hybride que la plupart des entreprises de taille moyenne devraient envisager
La structure la plus efficace que nous voyons entre 2 M$ et 50 M$ de revenus n'est ni 100 % agence ni 100 % interne. C'est un spécialiste marketing senior à l'interne, habituellement un directeur, jumelé à une agence qui gère l'exécution. Le directeur est responsable de la stratégie, de la marque et de la relation avec le PDG. L'agence gère les médias payants, la production créative, le web et l'analytique. Cette combinaison garde la stratégie près de l'entreprise tout en louant la force opérationnelle.
Si vous hésitez entre embaucher un directeur à l'interne à 140 k$ ou retenir une agence à 8 k$/mois, la bonne réponse est souvent les deux, à plus petite échelle. Un directeur à 90 k$ et une agence à 4 k$/mois battront l'une ou l'autre option seule.
Un autotest de cinq minutes
Répondez honnêtement à cinq questions. Trois oui ou plus : faites appel à une agence. Moins de trois : embauchez à l'interne ou attendez.
- Pouvez-vous nommer par écrit trois indicateurs d'affaires dont vous tiendriez une équipe marketing imputable au prochain trimestre?
- Avez-vous le budget pour les honoraires et pour des dépenses médias au-dessus du seuil minimal viable (5 k$/mois en médias et 5 k$/mois en honoraires, au bas mot)?
- Avez-vous une personne à l'interne qui peut être le point de contact hebdomadaire de l'agence?
- Pouvez-vous prendre des décisions (sur la marque, le budget, la création) en moins d'une semaine, sans comité?
- Avez-vous une adéquation produit-marché que l'agence peut amplifier, plutôt que compenser?
